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家居建材的电子商务之路

发布时间:2014-03-20  来源:中国建筑联合会  点击:
 

 

中国家居建材产业的市场容量有多大?目前没有一个权威的数据,比较认可的是在2万亿元左右。在这个庞大的市场里,诞生了不少的知名品牌。但是,与家电、服装等行业相比,中国家居建材又存在巨大的落差,这点在互联网电子商务领域特别明显。当家电诞生了京东商城、服装诞生了凡客等引领电商潮流的企业之后,家居建材的电子商务领域还是一湖死水。

  家居建材能否诞生京东或凡客?

  中国互联网的发展,已经跨越了概念和资讯阶段,进入到实际运作的电子商务阶段。在电子商务发展过程中,有三家企业不能不提,他们分别是淘宝、京东商城和凡客诚品。为什么这三家企业一定要提及?因为它们已经成为各自模式的代表者。

  淘宝代表的是巨型舞台,在这个舞台上,各色人种在尽情地表演,台下围观的观众亦不受任何拘束。淘宝是这个舞台的策划者、导演者和搭建者,它不参与舞台戏剧的表演,也不参与舞台观众的售票,只关心舞台是否牢固,表演者和观众是否足够多,偶尔向表演者收取一点费用维持生计。到后来,淘宝舞台的表演者逐渐分出层级,有新手上阵的,有老油条的,有个人表演的,也有团体作战的。不过,淘宝的职责就是将这个舞台秩序维持好,并从维持和服务这个舞台的过程中得到它想要的东西。

  京东商城代表的是专业型的大剧院。在京东商城这个大剧院中,点明必须是电子电器类的专业队伍才能上台表演,而且表演曲目必须按照京东商城的要求去做。当然,目前京东商城这个大剧院扩容了,纳入的专业队伍也同样在扩容。在这个模式中,京东商城不仅扮演策划、导演和搭建者的角色,而且还承担了运营商的角色。为了吸引观众,京东商城不遗余力地在产品、价格、配送上做足文章。如何取得收入?京东商城还是把握了上游的资源:想进入大剧院表演的专业队伍,都需要和它进行利益分享。

  凡客诚品代表的是唱戏班子,类似于古时候走江湖的那种戏班子,有自己的头牌,也有自己的拿手好戏。但是,所有的一切都需要自己来做,包括搭台子、选曲子、唱戏子、收票子,全部是自己一手包干。由于是自己把握一切资源,所以凡客诚品这一类企业能够掌握最佳成本核算,可以及时调整产品线和仓储库存,从而赢得市场变化的先机。

  说到这三类企业,其实希望“他山之石,可以攻玉”,能够给中国家居建材的电子商务带来些许启示。笔者认为,中国电子商务已经走过技术为王的时代,进入运营时代,谁能掌握运营之道,才能更好地掌握庞大的市场。从以上三类企业模式而言,凡客诚品模式的电子商务明显更适合中国家居建材行业的发展。

  电子商务与渠道的冲突

  中国家居建材企业发展电子商务的最大顾虑,就是与传统渠道的冲突。在国内市场,大部分家居建材企业采取代理经销制进行销售,越是规模庞大的企业,经销网点数量就越多。这些传统渠道的经销商与企业之间,已经形成了较为稳固的价格和利润体系。而电子商务“无疆界”的特点,打破了传统经销商的区域划分。一旦企业大力发展电子商务,必然会给经销商带来价格上的困惑和利益上的冲击,也必然受到经销商的抵制和反对。

  但是,是不是经销商就不欢迎电子商务呢?其实并非如此。在走访市场过程中,我们经常遇到某些经销商基于企业的产品平台,自己独立发展电子商务。经销商的这种行为,其实已经对企业的渠道控制产生了冲击。所以,与其放任经销商各自为政地发展电子商务,不如由企业统一规划,统筹运作,结合经销商的利益,进行电子商务的运营。

  从淘宝网的淘宝商城可以看到,如欧普照明、科勒卫浴等知名家居建材企业,已经在探索总部运作电子商务、各区域承担发货与服务的运营模式。可以说,这种模式下,将企业与经销商的利益捆绑在一起,相对有效地防止了企业与经销商的矛盾。

  笔者认为,企业发展电子商务,可以将部分环节和利润分享给经销商,只是需要把握好权责对等的原则。同时,企业可以借助经销商的线下平台,实现线上与线下的互动。比如说,企业可以为每个地区经销商建立一个页面,在价格核算中计入企业部分和经销商部分,并由经销商实现仓储、配送和服务。同时,在经销商终端设立展示设备,让经销商未能上样展示的产品也通过设备展示出来,给消费者更多选择。当经销商也融入企业电子商务平台中,得到一定的权利并承担一定的义务之后,两者必然更好地结合,从而有效推动企业的电子商务建设与发展。

  企业电子商务的商业模式探讨

  进入2011年,陶瓷卫浴行业第一个在电子商务领域吃螃蟹的企业已经浮出水面,那就是唯一卫浴。通过大张旗鼓的宣传,唯一卫浴已经在4月份陶博会上展开了线下招商的动作。不过遗憾的是,目前仍然没有见到唯一卫浴网上商城的开通。

  从唯一卫浴目前宣扬的模式来看,线上线下的结合是其主推的路线图。其实,就拿如今超级红火的淘宝来说,也推出了线下代购店的计划,并且已经发展了1000多家线下代购店。淘宝是最早实践电子商务和线下店铺结合模式的先行者,其“淘一站”虽然后来寂寂无声,但是依然给人们启迪和思考。

  企业电子商务到底该走哪种模式,目前只能用一句“没有最好的,只有最合适的”来形容。目前,绝大多数企业更青睐于设立淘宝商城,通过借助淘宝的平台的推广,达到宣传品牌和产生销量的效应。从淘宝本身而言,也希望借助更多的线下大品牌聚集人气。两者一拍即合,这也是人们看到淘宝上家居建材知名品牌数量越来越多的原因之一。

  实际上,企业网站+淘宝商城的模式,比较适合一些网络人才不足、只将电子商务作为从属地位的企业进行运作。而在企业网站之外独立设立网络商城的,则需要有一套完整的商业模式,并经过实践检验的。网络商城最好从“专”做起,做出影响和成绩之后,再延伸和扩展产品线,增强客户的黏性。

  笔者认为,一个完整的企业电子商务,应该是一个完整系统,包括上游的产品、仓储、物流,中游的品牌、推广、平台,下游的交货、服务、收款等。只有三者融合,才能建设成为一个最佳电商模式。

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