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我国建材家居商品网络零售发展情况及建议

发布时间:2014-06-10  来源:中国建筑联合会  点击:
 

 

一、我国网络零售发展基本情况

在分析建材家居产品网络零售发展情况之前,首先简单介绍一下近年来我国消费品网络零售发展情况。

(一)交易规模大幅增长。 近年来,我国消费品网络零售呈现大幅增长态势,年均增幅远大于线下传统零售业。2008年我国网络零售规模仅为1300亿元,到2013年已增至18851亿元,五年增长了13.5倍,年均增长70.7%,而同期线下传统零售业年均增长仅为16%。

(二)占社会消费品零售总额比例大幅提高。与交易规模大幅增长相对应,近年来网络零售的市场份额在社会消费品零售总额中的比例大幅提高。2008年我国网购规模占社会消费品零售总额比例仅为1.3%,到2013已提高至8.04%,五年提高了5.2倍,对传统市场形成越来越大的冲击。

(三)主要电子商务企业的市场占有率:天猫第一,占50.4%;京东第二,占20.7%;苏宁易购第三,占5.7%;腾讯电商第四,占5.4%;唯品会第五,占2.6%;亚马逊中国第六,占2.3%;当当网第七,占1.9%;国美电商第八,占1.7%;1号店第九,占1.6%;凡客诚品第十,占0.8%。

二、建材家居产品网络零售发展情况

(一)交易规模及市场占有率。根据中国电子商务研究中心的相关信息,2009年我国建材家居产品网络零售额约为177亿元,占当年建材家居类产品销售总额的2.5%;2010年网络零售额达到229亿元,市场占有率接近3%;2012年网络零售额约700亿元;经推算,2013年建材家居产品网络销售额达到1400亿元,市场占有率接近7%,比2010年提高了1.3倍。

(二)交易品种及品牌。主要包括装饰装修材料、家具、家纺三大类。其中,装饰装修材料包括:地板、瓷砖、卫浴、墙纸、涂料、油漆、灯饰照明、电料五金、门等,目前销售量大主要是卫浴配件、灯饰照明、门、涂料等。

近年来,包括曲美家具、圣象地板、科勒卫浴、奥朵灯饰、博洋家纺等近3000家建材家居品牌已进驻天猫。

(三)建材家居产品网络零售的几种形式:

1、综合电商平台与建材家居企业合作。目前。建材家居商品网上零售额最大的综合电商平台是阿里巴巴的“天猫商城”,该商城专设有网上“家具建材馆<栏目>”。有机构数据显示,天猫商城建材家居产品销售额约占建材家居类商品网上零售额的40%。

具体合作方式为:建材家居生产经营企业根据天猫商城招商条件在天猫商城开网上旗舰店、专卖店、专营店,开展网络零售,承担售前售中售后(送货、安装等)服务,并交纳保证金、技术服务费年费、佣金(按企业销售额的一定比例提取)等费用。

天猫商城为生产经营企业和消费者提供网上营销、网上选购、网上支付和资金保障、商品商家评价(实质为信用评价)、退换货等相关服务。天猫商城的收入主要是佣金。

目前在天猫商城开旗舰店的建材品牌主要有:卫浴----九牧、摩恩、科勒、中宇、箭牌、TOTO、申鹭达、东鹏、惠达、美标、安华、乐家、和成,涂料油漆----立邦、多乐士、都芳、华润、三棵树,电器照明----西门子、正泰、施耐德、飞利浦、西蒙、松下、TCL、欧普、雷士、奥朵等,墙纸----玉兰、米素、瑞宝,纸尚美学等。

2、垂直(专业)电商平台与建材家居企业合作开展电子商务。建材家居产品垂直电商平台有“齐家网”、“新窝”等,齐家是目前交易规模最大的建材家居产品垂直电商,市场占有率仅次于天猫的家具建材馆。

齐家网主要通过线上团购等促销活动,吸引组织家居消费者在线下与建材家居生产经营企业进行交易,帮助企业实现销售。齐家网的主要收入是线下活动服务费、企业进入平台年费、广告费等。

在服务方面,齐家网给消费者提供基础保障性服务和监督服务,即所有物流、配送安装等服务都由加入齐家的本地企业提供,出现售后问题,由这些企业直接上门处理,如果企业拒绝处理问题,齐家网可以启动先行赔付机制对消费者进行直接赔付。因此齐家网上消费者的服务体验比较好。

据齐家官方介绍,今年齐家网将在全国主要城市开设100家线下体验馆,在团购主业基础上,拓展O2O业务。

目前在齐家网上的建材品牌主要有:卫浴----美标、卡丽、安华、乐谷、箭牌、中宇、杜菲尼、欧陆、科勒、舒馨、玺泽、登勒、凯鹰、TOTO、美克之都、惠达 安华 珅玛,瓷砖----马可波罗、顺辉、卡诺尔、斯米克、意利宝、东鹏、瑞诺、能强、格莱斯、罗马、欧神诺、亚细亚,涂料油漆----多乐士、都芳、立邦、嘉宝莉、芬琳、华润漆、绿蛙,电器照明----飞利浦、西门子、简宜、欧奔、西蒙、公牛、佳安宝、施耐德、TCL-罗格朗等。

新窝是我国最早开展建材家居产品电子商务的电商企业。新窝成立时采取的是自营模式,后逐步转变为线上线下结合的模式。其经营特点是:建立线上营销平台,提供网上设计师推荐、装修图浏览、装修咨询、商品选购、促销活动组织等服务及先行赔付的保障,实现线上引流,将线上选购的消费者引入线下与新窝合作的建材家居生产经营企业的实体店,完成看货、付款、送货、安装等流程。新窝网的主要收入来源是引流中介费,即通过新窝线上平台吸引的消费者完成交易后,相关合作企业按商定比例支付给新窝一定中介服务费。

目前与新窝网合作的建材品牌主要有:瓷砖----欧神诺、嘉俊、楼兰陶瓷、亚细亚、东鹏、L&D;卫浴----乐家、美隆、东鹏卫浴、美加华、谛唯、法恩莎、浪鲸、安华、科勒、美标、澳斯曼、鹰卫浴、金柏丽雅、惠达、美加华、贝乐、汉斯格雅;涂料油漆----都芳、芬琳、经典、多乐士;墙纸----玉兰、格莱美、瑞宝、布鲁斯特、宇轩壁纸等。

3、垂直电商以自营方式开展建材电子商务。目前具有代表性的自营建材家居电商是美乐乐。美乐乐与家电自营电商京东商城类似,他首先搭建线上销售平台,然后从建材家居生产企业采购产品在这个平台上销售,并负责送货、安装等售后服务。美乐乐主要收入来源是商品的进销差价及售后服务费。

美乐乐这两年发展比较快,现在全国有两三百家线下体验店,体验店的平均面积大概在300—500平米,一般分布在城市的郊区,繁华地带偏少一些。

目前,美乐乐经营的建材品牌主要有:座便----鸥达、唯雅妮、东鹏·美乐、诺珂、舜洁;瓷砖----高恩、里外、嘉峰、摩顿拿、家力宝、三号佳居、若依;龙头----皇姿、六防、爱克华莱、九牧、卓美欧、心海嘉阳、墨家、卫欲无限、希朗;墙纸:墙纸----国昊、欧洛堡、艾亚邦等。

三、建材家居市场发展电子商务情况

目前我国建材家居市场均采取招商制形式,基本是一个平台提供商。市场主办不参与商品经营,只为入驻商户提供展销场地设施及交易秩序维护、交易纠纷处理、广告宣传、物业管理等服务。在这种情况下,目前我国建材家居市场发展电子商务的基本方式,就是为商户创造开展网络营销的条件,主要做法有:

(一)建立市场网站和网上商城,为商户线上营销提供条件。北京蓝景丽家大钟寺家居广场是这种模式的一个代表。蓝景丽家很早就建立了市场网站,初期这个网站就是其线下实体市场的网络入口和线上宣传平台,通过这个网站,告诉消费者广场的地理位置、交通设施条件、经营商品、入驻品牌、服务项目、促销活动、购物知识,为消费者选择市场和前来购物提供信息服务,使更多消费者选择蓝景丽家,从而为商户的经营构成支持(通过网站吸引消费者购买,支持商户经营)。

在这个基础上,蓝景丽家在其网站上开设了网上商城。网上商城运营模式与淘宝商城类似,蓝景丽家提供网上营销平台和支付保障(与支付宝等合作),蓝景丽家商户(非蓝景丽家商户也可申请进入网上商城)利用网上平台销售产品,提供消费者服务。蓝景丽家要求商户提供的商品线上线下价格一致。目前,蓝景丽家实体店内的部分商品已经入驻网上商城,蓝景丽家尚未对入驻网上商城商户收取费用。蓝景丽家网上商城的优势是以品牌实体店为依托,商品全,便于一站式购物,网民购买有信心,组织线下服务也很方便。弱点是:与大型综合电商和专业电商比较,覆盖面小,价格优势不明显。

除了自建网上商城,蓝景丽家也支持市场内商户在遵守规则的前提下,到综合电商或专业电商那里开办网上商城,实现在电商线上平台营销与到线下蓝景丽家实体店体验的结合。如在天猫商城建材家居类商品销售排名前列的TATA木门,在蓝景丽家的展位也兼作其线下的体验馆。

(二)建立市场网站和网上商城,开展线上自营。这种模式的代表是上海好饰家建材园艺超市有限公司。好饰家是行业网络营销意识强、建立网站早的企业,其网站的总体功能与蓝景丽家相似,但在细节上有其特点,比如好饰家网站有商品比价等功能,使消费者在这个网站能够得到更多购物帮助。

与大多建材家居市场不同,好饰家有部分自营业务,其网上商城就是在自营业务基础上建立起来的,经营模式与自营电商美乐乐类似。好饰家网上商城的优势是有独家代理的产品,有实体市场的依托,商品全,一站式购物和线下服务方便等。相比大型电商,其弱点也是覆盖面小,价格优势不明显。

目前好饰家网上商城经营的商品以装饰装修材料和家居用品为主,包括水暖龙头、地板、涂料油漆、门窗、吊顶、卫浴配件、地毯、小家具、收纳用品、餐具等。

(三)市场作为整体在综合电商平台开店。代表是北京玉泉营建材装饰市场有限公司。北京玉泉营建材装饰市场是北京最早开业的规范化建材大卖场之一,经营大众品牌建材商品,在京城有较高知名度。

该市场开展电子商务的方式是与综合电商合作,将市场作为整体在淘宝商城上开店,成为淘宝的企业卖家。经营方式为,市场内商户将需要在线上销售的商品委托市场在市场的淘宝商铺上统一销售。这种模式的优势是借助成熟大型电商,网上商城搭建和推广容易,前期投入较少,依托实体市场,商品全,本地线下服务方便。其制约是商户的供货、物流、服务等能力。这种制约决定了,线上虽然实现全覆盖,线下仍只能作用于北京的区域商圈。

目前,该市场淘宝商铺展销的商品主要有照明灯具、电工电料、卫浴五金、厨房电器等。

四、协会对建材家居产品电子商务问题的认识及建议

(一)电子商务是我国建材家居流通业创新发展的重要方向。目前,我国建材家居流通水平与发达国家相比还有较大差距,仅流通中的物流成本就比发达国家高出近10个百分点,需要通过创新改变这种落后状况。理论和实践都证明,电子商务以现代信息技术和数据分析技术为支撑,能够减少流通环节,提高流通效率,实现精准营销,降低流通费用,是全球流通产业创新发展的趋势,也是我国建材家居流通业创新发展的重要方向。我们应看清这个趋势、顺应这个趋势,加快转变观念,以更积极的态度研究和发展建材家居业的电子商务。

(二)根据建材家居产品的特点,研究建立适合的电商模式。除水泥、玻璃、钢材、木材、墙体材料、防水保温材料等基础建材外,大多建材家居产品以零售为主,品种繁多,选择性强,需要展示和体验;很多属于半成品,需通过设计施工与其他材料配套使用;整体配套采购投入大、购买频率低,消费者购买谨慎;很多商品的物流组织比日用品、服装、图书、家电等难度大。

我们认为,在建材家居商品中,有些拿回去就可以用或安装简便的,容易配送的,单价不高的商品,如龙头阀门、灯具灯饰、插座开关、厨卫配件、家用五金、小家电、纺织类家居用品、小家具等,都可以采用目前水平的B2C电商模式。实际上,当前建材家居电子商务做得比较好的正是这几类商品。

对于那些需要通过设计施工环节才能使用,一次性投入比较多,物流组织难度大,需观察接触实物才能决定购买的产品,如瓷砖、地板、门窗、橱柜、大家具等,如果采取B2C电商模式,目前的多数电商就不能只做线上营销的事,不能仅与快递公司合作,他必需整合优化线下的相关设计、施工、安装、物流配送、实物体验等资源,或者与这些资源方进行合作,共同为消费者提供实惠的、有保障的、便捷的商品和服务。这样才能吸引更多家居消费者到你的网上平台购买商品,促进你的发展。

(三)对电商企业与建材家居市场关系的认识。目前,线下建材家居市场和线上的各类建材家居网上商城,两者实质上都是建材家居商品交易平台的提供者,一个是线下的招商制建材家居市场,一个是线上的招商制建材家居市场。吸引更多用户(建材家居商户、商铺)和家居消费者利用平台进行交易,收取相应费用,保证自身发展是两者共同目的。由于用户、目标消费群、盈利模式相同,相互之间竞争是不可避免的。我们的观点是:

1、竞争应遵守规则,通过竞争应达到上述所说减少流通环节,提高流通效率,实现精准营销,降低流通费用,促进建材家居产品生产和消费的目的。

2、目前,建材家居市场和相关电商企业各有自身的优势资源,也都存在不足,从社会总体效益的角度,应增加相互了解,加强合作,优势互补,实现共赢,为生产企业和消费者创造更多价值,同时实现自身的持续发展。应按照这个思路构建相互合作的电商模式。

3、不管是各自发展的模式,还是合作发展的模式,只要是消费者认可、支持并能使自身持续健康发展的模式,就是成功的模式。成功模式是公平的市场竞争和消费者选择的结果。

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